Elles essaient une fois, deux fois. Un pas en avant puis un pas en arrière, les deux jeunes filles marquent un arrêt. Elles retentent. La porte automatique ornée d’un énorme cœur rouge ne s’ouvre décidément pas devant Laurah et Kessy. En ce mardi, le duo va devoir patienter s’il veut pénétrer dans la nouvelle boutique Hema, implantée gare du Nord à Paris. L’enseigne ouvrira officiellement les portes de son 26e magasin intra-muros vendredi 24 octobre 2025.
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Un concept « spécial gare »
Venue de Saint-Leu-la-Forêt (Val-d’Oise) par la ligne H, Kessy est une habituée des couloirs de la gare la plus fréquentée d’Europe et dont les sous-sols sont bardés d’une vingtaine de commerces en tous genres. « C’est bien pour tuer le temps quand on attend le train », témoigne-t-elle sous ses cheveux plaqués. Avec une amplitude horaire adaptée « aux voyageurs matinaux, aux navetteurs quotidiens et aux touristes », Hema cible tous les publics. « Presque 94 % de nos clients sont des femmes mais on n’a pas vraiment de cœur de cible », précise Stéphane Frenkel, directeur général de Hema France.
Outre les usagers du Transilien et du RER, les voyageurs des trains régionaux, nationaux et internationaux fourmillent par centaines de milliers dans les galeries souterraines de la gare. Et ce public, Hema le connaît bien. L’enseigne venue des Pays-Bas est déjà installée dans presque toutes les gares. Celle du 10e arrondissement est d’ailleurs un terrain connu puisqu’elle y était déjà implantée il y a quatre ans.
« Dans les gares, on est pressé de prendre son train », souligne Stéphane Frenkel avant d’expliquer le concept de sa nouvelle boutique : baptisé Hema 100, il est déjà développé depuis 2023 dans plusieurs autres capitales européennes mais c’est une première dans l’Hexagone. « La boutique est plus lumineuse, plus claire, plus lisible. Tout est blanc. Il y a aussi un pôle de caisses automatiques pour que les voyageurs aillent plus vite. C’est un concept ‘spécial gare’», égraine-t-il en pointant la vitrine réfrigérée installée près des bornes en libre-service. « Les prix des bouteilles d’eau ne dépassent pas 1,60 euro. Les moins chers en gare », glisse aussi Stéphane Frenkel.
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Des prix bas et des promos
L’attractivité des prix est presque une marque de fabrique chez Hema. Sans proposer des produits de déstockage et même parfois avec des articles made in France, la marque se targue de toujours « faire en sorte de proposer des prix attractifs » avec des promotions régulières. Maria approuve. « Je viens surtout pour les jouets. Ils font des articles sympas avec des prix raisonnables. C’est ce que l’on cherche en tant que parents. Parfois on a beau mettre le prix, acheter des trucs de luxe, la qualité n’y est pas », renseigne-t-elle derrière ses lunettes ovales kaki.
De la chambre d’enfant au bureau en passant par la salle de bain… « Ce magasin ne fait que 120 m² et pourtant on arrive à mettre tout votre appartement dedans », résume Stéphane Frenkel. Dans la boutique de la gare du Nord, les produits du quotidien ont été sélectionnés pour répondre au mieux à la demande des clients contraints par les horaires des trains. Ainsi, une brosse à dents oubliée n’est plus un problème, un masque de sommeil offrira un voyage au calme et des collants tout juste filés pourront être remplacés. « La majorité des clients savent ce qu’ils veulent », explique le directeur de Hema France. Donc pour répondre aux besoins des clients, nul besoin de rayon cuisine par exemple. « Personne n’a besoin d’un poêle avant de prendre le train », sourit Stéphane Frenkel.
Avec cette nouvelle boutique, Hema revient quatre ans en arrière. En 2021, la marque avait décampé de la gare du Nord en raison d’une superficie de magasin « trop petite » -70 m²- pour pouvoir se développer. Désormais, la surface de vente est relevée de 50 %. Après les gares de l’Est, de Montparnasse, de Lyon et de Saint-Lazare, il ne reste désormais plus que celle d’Austerlitz pour se revendiquer comme le relais des voyageurs oublieux, tantôt en retard ou trop en avance.
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