Interview
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Même si les Jeux paralympiques attirent pour l’instant toujours moins de spectateurs et d’audience, cela n’empêche pas l’attractivité pour des marques soucieuses d’améliorer leur réputation en matière de Responsabilité sociétale des entreprises (RSE), selon Lionel Maltese, spécialiste du business sportif.
Plus de 75 entreprises sont partenaires et les plus gros contributeurs (ceux dits «premium») s’appellent LVMH, Orange, EDF, BPCE, Sanofi ou Carrefour. Paris 2024 le confirme : les olympiades (en particulier estivales) et leur effet de vitrine mondiale aimantent les sponsors. Même s’ils attirent pour l’instant une audience moindre, les Jeux paralympiques sont également concernés. Explications avec Lionel Maltese, maître de conférences à Aix-Marseille Université, chercheur et consultant en sport business management et marketing.
Les Jeux olympiques sont traditionnellement très attractifs pour les marques, mais les Jeux paralympiques aussi. C’est une surprise ?
La plupart des marques s’engagent pour les JO et les Paralympiques. Pour commencer, les Paralympiques rallongent la durée d’exposition. Alors certes, il y a toujours un écart entre les Olympiques et les Paralympiques, de même qu’il y en a toujours un entre sport masculin et sport féminin : il y a traditionnellement moins de spectateurs, de billetterie et d’audiences pour les Paralympiques, avec un équivalent publicitaire moindre. Mais le relationnel est plus important : le public qui suit les Paralympiques est plus engagé, son attention est donc plus qualitative, et les para-athlètes sont pour la plupart plus atteignables, ce qui offre en termes de marketing des possibilités très riches, avec des opérations spécifiques comme l’interaction, la rencontre avec des athlètes, ou l’immer
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